external storage div: ラルフローレンがデジタル戦略で勝ち続ける理由

INTERVIEW デイヴィッド・ローレンに訊く、ラルフローレンがデジタル戦略で勝ち続ける理由

今秋、満を持してラルフローレンの日本版ウェブサイトが刷新され、同ブランドの日本向けeコマースサイトがローンチした。このオープンに際して来日したのが、同社のデジタルマーケティング部門のトップにして、ラルフ・ローレンの次男であるデイヴィッド・ローレンだ。新装なった日本版ウェブサイトをはじめ、彼が手がける同社のデジタル戦略について話を訊いた。

デイヴィッド・ローレン | DAVID LAUREN　ラルフローレンアドヴァタイジング、マーケティング・アンド・コーポレートコミュニケーションズエグゼクティヴ・ヴァイスプレジデント
ラルフ・ローレンの次男。彼が牽引するデジタルマーケティング部門の躍進により、世界各国で開設したeコマースサイトが成功。革新的なデジタル技術の導入で、世界規模での販売戦略が可能となった。『WIRED』のUS版、UK版をともに毎月熟読するという40歳。

──2000年にアメリカでオープンして13年、やっと日本でもeコマースサイトがローンチしました。これだけ時間がかかったのはどうしてなんですか？

2000年、わたしたちはまだどのブランドもやっていないころにeコマースサイトを立ち上げました。そしてラグジュアリーブランドとしては初めてモバイルでのeコマースを行うなど、業界の先駆者としてデジタルの世界で常に新しいチャレンジをしてきました。日本でいままでeコマースを展開していなかったのは、テクノロジー的にまだ十分に準備できていなかったからです。日本はとても重要なマーケットであり、どうしても日本独自のサイトをつくりたかったので、それを十分に準備していたということですね。

今回日本でローンチした最新のウェブサイトでは、わたしたちが展開する12ブランドのeコマースはもちろん、ライフスタイル全般をカヴァーするオンラインマガジン「RL MAGAZINE」や、着こなしのアドヴァイスなどを盛り込んだ「RL Style Guide」、世界でも初となる厳選されたヴィンテージアイテムを販売する「RL Vintage」など、さまざまなコンテンツを網羅しています。IBMの最新のプラットフォームを採用しており、非常にイノヴェイティヴなものになっています。この日本のサイトは、今後のわたしたちのウェブサイトのプロトタイプというか、欧米のサイトのベースになっていくでしょうし、ほかのブランドへのインスピレーションを与えるくらいのエキサイティングなサイトになっていると思います。

──国によってサイトのシステムは違うんですね。

ヨーロッパやアメリカは同じような構造のサイトなんですが、日本のものは完全に新しいつくりになっています。日本のサイトは、わたしたちが新しいものをつくるといういいきっかけになったサイトと言えますね。ゼロから1年以上かけてつくり込みましたからね。コンテンツに関しても、情報にしても、自分たちが見せたいものを入れていく側面と、一方で日本のお客様がどのようなサイトを求める傾向があるのかなどのリサーチも綿密に行ってつくりました。

──日本の消費者には、どのような印象をもっていますか？

とても特別で興味深い人々だと思います。わたし自身、とてもインスパイアを受けています。特に、日本のお客様のスタイルへの感心が強いですね。例えば、クラシックとカジュアルをうまくミックスさせたり、トレンドアイテムをトラッドにミックスしたり、とてもオリジナリティの高い着こなしをするという印象があります。わたしたちのヴィンテージアイテムは、日本のコレクターの方々の間でもとても人気が高いですし、ヴィンテージのページを初めてつくったのも、そのベースがあったからこそできたと思います。あと、日本には本当にラルフローレンというブランドへの思いが強いお客様が数多くいらっしゃってくれるのも、とてもありがたいことです。

今後はデータベースをつくりながら、日本のお客様のことを学んでいかなくてはなりませんが、とても期待感に満ちています。わたしたちのストーリーを日本のお客様にきちんを伝えていきながら、そこに最新のテクノロジーを組み込んでいくことはとてもエキサイティングなことです。

例えばこの表参道のお店にいらっしゃると、マホガニーの家具にシャンデリアといった、非常にクラシックなイメージを感じられる方が多いと思うんですが、一方でウェブサイトをご覧になっていただければ、最新のテクノロジーを使っていろんな試みがなされていることに気づかれると思います。実は、それこそがラルフローレンのファッションなんです。古いものと新しいものを融合して、両方を打ち出していくのがわたしたちのスタイルです。

eコマースサイトでは最上位のパープルレーベルからブラックレーベル、ポロ、RLX、Double RLまで、
12ものブランドの幅広いラインナップを揃えているのが魅力。ウィメンズやキッズなど
も充実しているので、家族でも楽しめる。

日本独自のコンテンツとして、世界で初めてラルフローレンの厳選された1点もののヴィンテージアイテムを販売する「RL Vintage」。ラルフローレンのヴィンテージアイテムをこよなく愛するコレクターたちのページも必見。

──それにしても、世界初のヴィンテージのページ「RL Vintage」には驚きました。1点しか売らない（売れない）ものを、わざわざちゃんとラルフローレンらしい質の高い世界観で撮影してそれぞれのページをつくっています。はっきり言ってコストが見合わないと思うんですが……。

特別なものをつくる、というわたしたちの「哲学」の部分ですね。表参道のこのお店をつくったときも、ゼロからこの館を完璧なものにするために大きな投資をしました。マホガニーの家具、シャンデリア、美しい階段や什器たち。まさにオールドイングリッシュホーム、そのままのスタイルです。そのすべてが、わたしたちの哲学を伝えるために必要だからこそ、これだけのお店をつくったわけです。ほかにはなかなかありませんよね、こんなお店。

わたしたちは、ただ利益を上げればいいとは思っていません。それよりも、より強いブランドをつくりたいと思っています。強いブランドをつくることが、よりよいビジネスにつながっていくだろうと思っているからです。創業して45年間、わたしたちが成功を続けてきたなかでは、積極的な投資を行っていて、その投資が、お客様に期待感をもっていただけることにつながってきたと思います。

お客様には、いろんなものをたくさん買っていただくことになりますので、それに見合った、楽しい体験をしていただくのはとても重要なことなんですね。お店や商品、広告、ウェブサイトのクオリティ、そのすべてが最高のものでなくてはならないのです。わたしたちはそのレヴェルを非常に高く設定していますが、お客様もそれだけ期待度が高いものをわたしたちに要求していると思っています。わたしたちのお客様は、ラルフローレンで買い物するとき、単にシャツやドレスを買いに来ているわけではありません。わたしたちのライフスタイルを、世界観を期待して購入されていると思うからです。

──確かに、サイトの隅々まで、ほかにない楽しさがあふれているのがわかります。

とはいえ、まだ始まったばかりです。「RL MAGAZINE」も、「RL Style Guide」にしても、もっともっと世界が広がっていくように、どんどんラインナップを強化して行くつもりですし、今後はさらにお客様にサプライズを与えるようなことにも打ち出して、新しいチャレンジしていきたいと思ってます。

──サプライズ？　何ですかそれは？

いまは言えませんが、2〜3カ月後にはご覧いただけると思うので、そのときを楽しみにしてくださいね。

──冒頭のお話にあったように、ラルフローレンはラグジュアリーブランドのなかでも、デジタル戦略の先駆者的存在として知られています。いままで手がけてきたなかで、画期的な事例を教えていただけませんか？

数えきれないほど、たくさんのチャレンジをしてきました。2010年には、史上初めて4D（3D＋触覚＆嗅覚）のヴァーチャルショーをニューヨークとロンドンで行いました。マディソン・アヴェニューとニュー・ボンド・ストリートの旗艦店の壁面に、3Dプロジェクションマッピングによって巨大なモデルが歩いたり、ポロのチームがプレイしているようなユニークな演出をしました。そして最後には、巨大な香水のボトルから、お客様に向かってミストを振りかけるという触覚や嗅覚までも刺激する画期的な内容でした（下のヴィデオを参照）。ほかにも映画『マイノリティ・リポート』のようにインタラクティヴウインドーで買い物ができる仕組みをつくったり、ウェブサイトでカスタマイズアイテムをつくる事例などもあり、アメリカでは大成功しています。さらに、ショッピングができるヴィデオとして、子ども向けの「RL GANG」というプログラムもつくりました。ヴァーチャルな絵本の世界を体験しながら、その登場人物が着ている洋服を買うことができる仕組みです。

──画期的な事例を実現させるためには、アイデアだけではなく、最新のテクノロジーを使う必要があると思うのですが、どうやって最新のテクノロジーを見つけているんですか？

『WIRED』を読んでいるからです！（笑）　お世辞じゃなくて、本当です。なぜなら『WIRED』には、毎月素晴らしい最新のテクノロジーについての記事がたくさん掲載されていますからね。そういった情報のなかから、わたしたちに最適なテクノロジーを取り入れることを常に試行錯誤しながら行っているんです。そのために、デジタルチームもどんどん大きくしています。現在700人ほどのスタッフがNYのオフィスで働いていますが、もっと増やしていきますし、ヨーロッパや日本でも同じく人を入れて強化していきます。

──クラシックなイメージの強いブランドとして、最新のデジタル技術を取り入れることについての難しさはありましたか？

13年間、いろいろなチャレンジに直面してきました。もちろん社内的に、あまり新しいものを取り入れるのはブランドのイメージとしてどうか、という意見もありました。それでもこの13年間やってきたことが、つまり新しいことを取り入れることが、よりブランドの強化につながっていくことが証明されてきたこともあって、新しいものにチャレンジすることの大切さが、社内にどんどん浸透していっている状況と言えますね。あるお客様には「ラルフローレンのウェブサイトって、ジェームズ・ボンドの初期のボンドカー、アストンマーティンDB5みたいだ」と言われました。外身はクラシックなんだけど、中にものすごい最新の技術が詰まっていると。

──実店舗とウェブサイトの役割についてはどうお考えですか？

わたしたちのお店は、表参道のような旗艦店とウェブサイトを併せて、ひとつの巨大な店舗を形成しています。ウェブサイトを見ているお客様が、その素材感を確かめるために来店して購入されたり、逆にお店に来られた方が、サイズやカラーヴァリエーションを求めてウェブサイトで商品を購入されたり、そういうクロスチャンネルショッパーの方が増えてきています。そういうお客様が増えるのは、わたしたちにとってとても素晴らしい傾向と言えますね。

──デジタル戦略における、中長期的なゴールについて教えてください。

たくさんのゴールがありますよ。テクノロジーの力を利用して、すべての境界をなくしていくことで、ブランドの哲学やストーリーを伝えていくこと。そしてスタイルのアドヴァイスをしていくこと、ファッションへの興味をもっともってもらえるように啓蒙していくこと、最後に、商品を販売していくことですね。

ブランドのよさを伝えるには、広告の世界だけでは足りません。すべてのアウトプットが、シームレスにつながっていることが大切です。すべてが補完し合う感じですね。お店は素晴らしいショーケースです。お店では伝統を受け継いでいるものを見せることができます。一方、ウェブサイト上では、ライフスタイルやカルチャーなど、あらゆるものがつながって、それがわたしたちの世界観を伝えていくことがとても重要だと思っています。これをわれわれは「マーチチャンテインメント」と呼んでいます。

これは、父がつくったライフスタイルマーケティングという理念に基づいています。洋服を売ることとエンターテインメントを融合して境目のない表現をすること、わたしたちはそれをオンライン上で行っているのです。すでにヨーロッパやアメリカで成功している手法なんですが、日本では、それをより高いレヴェルで実現させていきたいと思っています。

──最後に、今回の来日で最も楽しみにしていることは何ですか？

14歳のときに初めて来日したとき、東京の街頭に立っているだけですごくインスパイアされました。本当に大好きな国なんです。ですから、これから日本のお客様にお会いできるのがとても楽しみです。日本は伝統と革新を融合させるのがとても得意な国民性をもっていますよね。だからこそ、ラルフローレンが受け入れられる、成功することができる要因になっているのではないでしょうか。ですから、今回のウェブサイトも絶対に成功すると確信しています。

PHOTOGRAPHS BY YOSHIYUKI NAGATOMO
TEXT BY WIRED.jp_D

2012年11月1日