出版の未来は「出版社」ではなく「ブランド」にある

ここ数年、オンラインにせよ紙にせよ、ブランドが雑誌を創刊する例が増えている。雑誌によって読者のライフスタイルに影響を与えることが、大きな利益につながるからだ。

Comic books old vintage paper background texture pattern from Shutterstock

去る6月9日、アメリカのマットレス・ブランド「Casper」は、睡眠の文化をテーマとするオンライン雑誌「Van Winkle’s」を立ち上げた。あちこちにテクノロジーを散りばめた、ライフスタイルと科学的考察のちょうど中間を、編集の切り口としている。

編集部の舵を取るのは、非常に立派なキャリアをもつジャーナリストたちだ。エリザベス・スパイアーズ（編集長兼アドヴァイザー）は「Gawker」の創刊編集者で、前職は「New York Observer」の編集長だった。ジェフ・コーエン（チーフ・エディター）は、「Travel + Leisure」と「Forbes」でトラヴェル・ライターと編集者を務めた過去をもつ。マット・ベリカル（シニア・エディター）は「Maxim」出身だし、テレーザ・フィッシャー（サイエンス・エディター）は「Mic」出身だ。

興味深いのは、睡眠をテーマとする雑誌が熟練のジャーナリストたちを雇い入れたことだけでなく、この野心的な出版プロジェクトに足を踏みいれたのが、マットレスの企業だということだ。これは明らかに、次第に見られるようになってきた、出版とマーケティングの企画、そして何より重要なのがソーシャル・プラットフォームを収束するという傾向の新たな証拠だ。

いま、こうした傾向がさまざまな文脈で明らかになっているが、その代表となるのが、Snapchatの「Discover」セクションだ。このセクションは、数ヵ月前に、アプリをミレニアル世代に向けた情報とエンタテインメントのチャンネルに次第に変身させていこうと導入された。また、近年ではさまざまなハイテク企業が名高いジャーナリストを採用するというトレンドもある。

この進化をもっとも如実に表すのが、〈ブランド・マガジン〉の爆発だ。つまり、ブランドが完全に出版社の役割を演じている。こうした例は決して真新しいものでもなんでもなく、最初の例は1900年にまで遡る。新興タイヤ企業が旅行者やグルメ愛好家を対象に出版したガイドブック、「ミシュラン・ガイド」だ。

（創業者兄弟のひとりである）アンドレ・ミシュランの直観は、いまも有効だ。質の高いコンテンツは、ブランドが向き合っているターゲットのライフスタイルを提案して（そして影響を与えて）、ついには、その習慣と製品とをぴったり一致させることに成功する。
いま、そこに新しさがあるとすれば、それはジャーナリズム出身の人間が数多く関わるようになってきていることだ（その正否はともかく、これを「ブランド・ジャーナリズム」と呼ぶ人もいる）。このプロセスはクオリティを向上させ、この2年の間にレヴェルの高いさまざまなプロジェクトを生み出すのに貢献している。

Airbnbをはじめとする多彩な「出版」の例

Airbnbが発行するプリンテッドメディア「Pineapple」は2014年冬号から創刊した。PHOTO COURTESY OF AIRBNB

例えば、Airbnbの「Pineapple」だ。120ページの紙の雑誌に掲載されるルポルタージュは、文章においても画像においても、そのクオリティは既存の優れたカルチャー／ライフスタイル誌と遜色ない。

Marriottの「Marriott Traveler」は、アート、モード、ナイトライフ、美食の文化のフィルターを通して都市を語る。興味深く、その内容は決してありきたりなものには収まっていない。

2014年初頭に、高級品オンラインストアNet-a-Porterは「Porter」を立ち上げた。200ページの雑誌で、紙版もデジタル版も用意されている。モードのきらびやかな世界を探索して、ストアへのリンクを設置し、あらゆる瞬間に製品を購入することができる。

数カ月前には、髭用アクセサリーを製造しているブランド、Harry’sが「Five O’Clock」を立ち上げた。非常に特殊なストーリーテリングの手法──フレッシュで魅力的な文体、淡い色彩の写真やミニマルなイラスト──を用いて、男の世界を語る。

約1年前、INGグループは、「ING World Magazine」を立ち上げた。経済的性格のあるテーマに焦点を当てた季刊の雑誌だ。専門外の読者でも読めるトーンが特徴的だ。ING Directは、イタリアでは「We Are Social」と「Voce Arancio」を出している。「節約のためのアイデア」を集めたブログで、テクノロジーや環境に関するテーマについてのアドヴァイスやヒントを提供している。

広く知られ、また評価も高いのが、Red Bullの雑誌「The Red Bulletin」だ。2005年にF1をテーマとした雑誌として創刊した。現在は、限界に向かって進んだり、あるいは流れに逆らったり勇気（と少しばかりの狂気）をもって人生に立ち向かう人々のストーリーを集めている。これはつまり、Red Bullの価値観を体現する人々だ。

2012年には「CheFuturo!」が登場した。イノヴェイションやデジタル、スタートアップの世界についての記事や考察をブログに集約させる「CheBanca!」のプロジェクトだ。
こうした全ての例は、ブランドの製品と価値を遠回しに伝えることのできる熟練の書き手を活用するという「先進的な」アプローチを共有している。消費者は読者として扱われ、そして読者は（おそらく）消費者へと変わるのだ。

その理由を、ルーク・シャーウィン（Casperの共同創業者、チーフ・クリエイティヴ・オフィサー）はこう語っている。

「抜け目のないブランドは理解したのです。製品がその役割を果たすのは、ある特定のライフスタイルを可能にするということにおいてのみだということを。そして、このライフスタイルに影響を与えることは、製品にどのような変更を施すよりも、大きな利益をもたらすことができるのです。