いまどき「デザインがいちばん」と言っている会社は危ない
カー＆プロダクトデザイナー/SWdesign代表 和田 智さん（3）
和田 智（わだ・さとし）
カー＆プロダクトデザイナー、SWdesign代表取締役
1961年東京生まれ。武蔵野美術大学卒。84年日産自動車入社。シニアデザイナーとして、初代セフィーロ（88年）、初代プレセア （89年）、セフィーロワゴン（96年）などの量販車のデザインを担当。89〜91年、英国ロイヤル・カレッジ・オブ・アート留学。日産勤務時代最後の作品として電気自動車ハイパーミニをデザイン。98年、アウディAG／アウディ・デザインへ移籍。シニアデザイナー兼クリエーティブマネジャーとして、A6、Q7、A5、A1、A7などの主力車種を担当。アウディのシンボルとも言えるシングルフレームグリルをデザインし、その後「世界でもっとも美しいクーペ」と評されるA5を担当、アウディブランド世界躍進に大きな貢献を果たす。2009年アウディから独立し、自身のデザインスタジオ「SWdesign 」を設立。独立後はカーデザインを中心に、ドイツでの経験を生かし「新しい時代のミニマルなものや暮らし」を提案している。2012年ISSEY MIYAKE WATCH 「W」を発表。
SWdesign TOKYO | Homepage、SWdesign TOKYO | Twitter
人物写真：大槻純一、以下同
カー＆プロダクトデザイナー、SWdesign代表取締役
1961年東京生まれ。武蔵野美術大学卒。84年日産自動車入社。シニアデザイナーとして、初代セフィーロ（88年）、初代プレセア （89年）、セフィーロワゴン（96年）などの量販車のデザインを担当。89〜91年、英国ロイヤル・カレッジ・オブ・アート留学。日産勤務時代最後の作品として電気自動車ハイパーミニをデザイン。98年、アウディAG／アウディ・デザインへ移籍。シニアデザイナー兼クリエーティブマネジャーとして、A6、Q7、A5、A1、A7などの主力車種を担当。アウディのシンボルとも言えるシングルフレームグリルをデザインし、その後「世界でもっとも美しいクーペ」と評されるA5を担当、アウディブランド世界躍進に大きな貢献を果たす。2009年アウディから独立し、自身のデザインスタジオ「SWdesign 」を設立。独立後はカーデザインを中心に、ドイツでの経験を生かし「新しい時代のミニマルなものや暮らし」を提案している。2012年ISSEY MIYAKE WATCH 「W」を発表。
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人物写真：大槻純一、以下同
デザイン至上主義は一周遅れている
川島：この連載は、日本企業から生まれる商品デザインがあまりに貧困ではないか、という私の勝手な思いから始まったものです。日本の経営者よ、アップルやアウディのようにデザインを経営の根幹に据えよ！と大声で訴えたくて……。
和田：いや、いまさら「デザインを経営の中心に」なんて言っている経営者や会社は遅れてます。危ない、とすら言えます。
川島：え？
和田：考えてみてください。それまでデザインを一顧だにしなかった経営者が、いきなり「これからはデザイン経営だ」と息巻いていたら、たいがいの場合、その経営者は、この連載で散々揶揄してきた「新しくて奇抜なデザイン」が欲しい、って言ってるだけなんですよ。その意味において「新しいデザイン」という発想そのものが、もはや新しくない。
川島：……なるほど。
和田：だから、僕はあえて「デザイン経営の時代はもはや終わった」と言うことにしているのです。デザインという言葉を経営とセットでなるべく使いたくない。経営に今必要なのは「デザイン」以前に「センス」なのです。
川島：和田さんが日本の自動車会社に入ってデザイナーとしてスタートしたのは80年代前半でしたよね。当時はどうだったのですか？
和田：実は母校の武蔵野美術大学では、70年代終わりに、「新しい」ことよりも「本質」を見極めろ、何十年たっても色あせないデザインを目指せ、と教わったんです。美大の先生方は、この時点で「新しい」は古いよ、とメッセージを発していた。ところが、いざ社会に出てみると、デザイナーとして求められるのは真逆のことでした。
川島：とにかく新しいデザインをしろ、と。
和田：色褪せないどころか、目に留まる暇もないほどのスピードで、デザインをしろ、新製品をつくれ。それがデザイナーの使命でした。いまこの瞬間に市場で受ければいい。面白ければいい。そんな瞬間芸のようなデザインの商品が次々に登場しては消えていきました。クルマのデザインも例外じゃなかった。
川島：そんな中で、初代セフィーロなどのデザインを手がけられたのですね。
和田：でも、大半のデザイナーは、何を軸にデザインすればいいのかわからなくなる。あっという間に疲弊してしまう。80年代という時代は、クルマのみならずさまざまな商品で「新しい」を全面に押し出した差別化戦略が中心となりました。大量生産・大量消費の歯車が高速で回っていた時代でした。それが機能し良い作品も生まれました。でも、バブル崩壊後、そんなものづくり、そんなデザイン手法は企業の合理化と共に音を立てて崩れてしまいました。
韓国の起亜はアウディのトップデザイナーが社長に
川島：日本の製品のデザインが魅力を失ったのも、ちょうどその頃のことですね。ところが、店頭はいまだに、大量生産・大量消費の空気を引きずっています。その典型が、大型家電量販店です。すさまじい種類の商品が並び、どれもが新しさをアピールしてくる。店を歩くだけで疲れてしまうのに、「買いたい」と思うものが実に少ない。
和田：大量生産・大量消費の時代は、20年前に、ほぼ終わりかけていたのに、日本企業の多くは、その歯車がまだ動いていると勘違いしている。
川島：どうすればいいんでしょう？
和田：表層的にデザインをビジネスに取り入れるのではなく、もっと経営の本質的なところでデザインと向き合う。それしかない、と思います。
韓国の起亜はアウディのトップデザイナーが社長に
川島：もう少し説明していただけますか？
和田：一言で言うと、経営の「中枢」にデザインを位置づけているかどうか、です。その点では、日本より韓国の方が圧倒的に進んでいると思います。アウディで僕の上司だった、ペーター・シュライヤーというデザイナーは、現在、韓国の現代グループの起亜（キア）モーターズという自動車メーカーの社長になっています。
川島：えっ、デザイナーが社長に？
和田：日本の感覚からすると驚きですよね。そんな驚きのトップ人事をキアモーターズはやったのです。アウディのデザイン部門のアイコンとも言える人材をヘッドハンティングして、デザインディレクターどころか経営トップに据えてしまったわけですから。
川島：たとえて言えば、アウディから独立した和田さんを、古巣である日産自動車が社長に据えるような話ですよね。凄いなぁ。
和田：デザインを経営の中心に置こう。キアモーターズはそんな経営姿勢をはっきり見せました。「デザインを経営に」というのは、本質的にこのレベルのことを言うのです。日本企業でここまで潔い判断を下せるところはないのではないでしょうか？
思想を形にする造形力を武器に
川島：そういうお話をうかがうと、デザイン経営については、韓国企業は日本の一歩も二歩も先を行っていると改めて感じ入ります。サムスンやLGもデザインを経営戦略の中心に位置づけ、内外のトップデザイナーを起用し、「すぐれたデザイン」で欧米市場で人気を獲得している。それに比べて、日本のメーカーは、あまりにも策がない。クルマ業界に限らず、どのメーカーでもデザイナー出身の役員がほとんどいないわけですから。
和田：こういった状況では、日本企業が、世界でリスペクトされる存在にはなれないと思います。
思想を形にする造形力を武器に
川島：でも本来、デザイナーは、言葉や概念を形にできる大きな強みを持っている。それを企業がもっと武器にしたらいいと思うのですが。
和田：その通りです。自分の思想を形にできるのが、プロダクトデザイナーの力です。アウディにいたとき、上司であるデザイナーのヴァルター・デ・シルヴァから「サトシの持っているプロポーション感覚はずば抜けている。お父さんとお母さんを大切にしろよ、産んでくれたことに敬意を持て」と言われたことがありました。ああ、僕の力は造形力にあるんだ、と確信した瞬間です。
川島：それはすごい。
和田：ヴァルターのような優れたクリエイターとの仕事を通じて、僕の中の造形感覚が目覚め、伸びていったというのが本当のところかもしれません。そもそもアウディでの仕事は、とても厳しかったですから。
川島：毎日が戦い？
和田：気が休まる暇がない。物凄い緊張の連続でした。何より、自分との戦いだったのです。ただ、そこで鍛えられたことが計り知れない財産となったと、今では深く感謝しています。昨年、「フォルクスワーゲン・ゴルフⅦ」の発表会が日本で行われ、初代ゴルフをデザインしたジョルジェット・ジウジアーロとヴァルター・デ・シルヴァと僕との3人でトークショーをやったのです。
川島：ゴージャスなイベントですね。しかもデザイナーが主役。日本の自動車メーカーではちょっと考えられない。
自分だけ儲かればいい企業は10年経ったらつぶれる
和田：なぜ21世紀初頭のアウディで、ヴァルターが日本人の僕にいろいろな試練とチャンスを与えてくれたのか。その謎がこのとき解けました。ヴァルターはこう考えていた。これからはクルマの世界はアジア中心の時代になる。だからこそ、クルマを生んだヨーロッパの基本的なエレガンスなど、本来、クルマが持っている大切な部分を、アジアのデザイナーに受け継いでほしい———と。
川島：ヨーロッパのアウディをアジアの世界にデザインでつなぐ役割を和田さんに託した、と。
自分だけ儲かればいい企業は10年経ったらつぶれる
和田：そうです。じゃあ、ヴァルターは僕にどう受け継いでほしかったのか。それはやはり「美しいもの」「人の心に入っていけるもの」を創れ、ということです。でなければ、アウディのブランドをおとしめてしまう。逆にいえば、目先の利益に惑わされるようなデザインをするな、というメッセージでもあります。
川島：それ、日本の企業の中ではちょっと言えないですよね。まずは売れるデザインが第一だ、と言うに決まっていますから。
和田：でも、これからの時代、自分だけ儲かればいいなんて企業は10年経ったらつぶれちゃうと思います。より良いものを作って、人々や社会に貢献したいという心持ちがある企業とそうでない企業は、まったく違う途を辿ることになるのではないでしょうか。
川島：企業は、人々や社会からリスペクトされる存在にならねばならないということですね。どうすればそうなると、和田さんは思われますか？
和田：急速な発展を遂げ、ある程度成熟した日本が、これからしなければならないことは、発展途上にあるアジアの国々に対して、「文化とは何ですか？」と問いかけることではないでしょうか。これからの日本は、本当の意味で頭脳国家にならないといけません。ビジョンをきちんと示し、有言実行を旨としなければなりません。僕がやることは、そんなビジョンをデザインに落とし込むことなのです。
川島：なるほど。次回は、ビジョンをデザインに落とし込む話をうかがいたいと思います。
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